In questi giorni mi stavo confrontando con un amico sulla presenza dei brand su Facebook in particolare riferimento ai brand che operano nel B2B. Diversi possono essere gli approcci, ma ci si chiedeva in che modo un brand B2B possa muoversi su Facebook.
Il punto di partenza, secondo me, sta appunto sulla piattafroma. Social, appunto. Ma il “modo” di essere social è differente, appunto perchè come pubblico si hanno persone che rappresentano brand. Insipendentemente dal modo, punto di partenza dal quale muovere è il Cluetrain Manifesto documento che, dal 1999 quando fu realizzato da Rick Levine, si pone come obiettivo una “riforma” del linguaggio con cui le aziende comunicano nell’era di internet.
In particolare i brand devono trarre spunto dalla Tesi n°1: i marcati sono conversazioni e dalla Tesi n° 23: le aziende che vogliono posizionarsi, devono prendere posizione. La difficoltà che un brand incontra – indipendentemente dall’operare in un mecato B2C o B2B – è scontrarsi con il proprio DNA che, spessissimo, non è “social inside”: le persone che la compongono non sanno muoversi spontaneamente e con disinvoltura in modo sociale. Di questi tempi è normale: gli attuali marketer rappresentano quella che definisco la generazione di “interpretati digitali“: siamo nati che si telefonava con il gettone, e ci troviamo a gestire Brand che si rapportano con un ambiente troppo fluido. Ma l’impresa non è impossibile. Basta avere la volontà di rimettersi in gioco continuamente. Ebbene, in questa realtà in che modo un brand B2B può interpretare la Tesi n°1 e la Tesi n°23? Entrambe – secondo il mio punto di vista – vanno interpretate attraverso la condivisione della quotidianità. La rete è multimediale, e l’atto comunicativo può avvenire attraverso canali diversi (cit. Etnografia digitale): la condivisione della fotografia di un brainstorming, lo “share” di un videoclip rubato al behind of the scene di un evento sulla pagina Facebook, la creazione di un video ad hoc per comunicare approcci lavorativi e di indirizzo strategico, l’utilizzo intelligente dei QR Code per “colpire la prossimità del mobile” (molto belli e versatili quelli di uQR.me che uso spessissimo). A livello narrativo la “condivisione” della quotidianità avvia un processo di umanizzazione del brand facilitando la creazione del legame tra brand e brand il cui oggetto è il “valore della quotidianità” grazie alla sua veridicità e facilità di riconoscimento.
Tale condivisione, come detto, deve essere autentica: presuppone, infatti, che tutte le persone del brand B2B che decide di essere su Facebook abbiamo una “vocatio” sociale e diventino essi stessi i reporter della loro quotidianità aziendale. Al bando, quindi, seppur in mercato B2B, stereotipi presenti nelle presentazioni e brochure ufficiali, al bando comunicare che si hanno diverse sedi (Milano, Roma, NY, Tokio): se si è sulla Rete, si è worldwide per definizione. Se un brand decidesse di muoversi in tal senso, deve avere chiaro il fatto che sulle piattaforme sociali parlano gli uomini, e l’insieme delle loro esperienze genera narrazioni: atti comunicativi che si intrecciano in un flusso coagulato intorno al brand e che forniscono quel “valore di legame” capace di cementare una relationship di Valore.
